Customers the series-01 : Kano Model

เราทำงานเกี่ยวกับสารสนเทศเกี่ยวกับลูกค้า

แน่นอนว่าข้อมูลสำคัญอันหนึ่งที่หลายธุรกิจอยากรู้ คือ "ความพึงพอใจของลูกค้า"

บริษัทที่ปรึกษาต่างๆ ก็มีเสนอโมเดลของนักคิดหลายๆ แบบมาใช้กัน

ที่ใช้กันเยอะคือ Kano Model ของ Prof. Dr. Noriaki Kano

แล้วมันเกี่ยวกับ "เจ้าชายขี้เหงา" ยังไงไม่ทราบ? เคยอ่านเรื่องเจ้าชายขี้เหงากับสาวผู้อ่อนไหวกันยัง?? ถ้ายัง อ่านกันก่อนค่าาาา

จิ้มๆ  เจ้าชายขี้เหงากับเจ้าหญิงอ่อนไหว

#Kookio_cussat_KANO#

ภาพนี้บอกอะไรเราบ้าง?

1. ทุกคนมีความต้องการพื้นฐาน
2. ทุกคนยินดีจ่ายเพื่อให้ได้มาซึ่งอรรถประโยชน์ที่ต้องการ
3. ทุกคนยินดีจ่ายเพิ่มเต็มที่เพื่อแลกกับความพอใจสูงสุด

(ว้า สปอยล์) คืองี้ ลูกค้า ก็เหมือนเจ้าชายขี้เหงา คือรู้สึกว่าตัวเอง "ขาด" บางอย่าง

รู้ความต้องการพื้นฐาน (must have) เบื้องต้นอยู่แล้ว เช่น ต้องการคนผู้หญิง/ชาย,
รูปร่างหน้าตาประมาณไหน, ผิวสีนี้ อายุขนาดนี้ ฯลฯ ถ้ามาอีกแบบนึง รับไม่ได้แน่ๆ
ประเด็น ถ้า must have ไม่ผ่าน เราเป็นได้แค่เพื่อน-พี่น้องกัน ลูกค้าไม่ซื้อคุณแน่นอน!
(แต่ของแบบนี้มักจะไม่ค่อยบอกออกมาสักเท่าไร)


แต่บางคนตรงนี้ยืดหยุ่นนะ ลูกค้าต้องถูกอะไรบังคับ ถึงจะซื้อ
ดังนั้น แน่นอนว่า ไม่มี loyalty อย่าไปคิดถึง engagement อาจฟลุ๊ค ขายได้ครั้งสองครั้ง
ธุรกิจอยู่ตรงนี้อาจจะดีก็ได้นะ แล้วแต่เป้าหมายของธุรกิจ


One-dimension or Willing to pay for 

มาถึง spec ที่เป็นอรรถประโยชน์ อันนี้ต้องมี must have ครบด้วยนะ
จุดนี้ ลูกค้าหรือเจ้าชายจะเริ่มพิจารณาส่วนอื่น ซึ่งเป็นส่วนที่ช่วย "เติมเต็ม" ชีวิต
ทำให้ชีวิต "ง่ายขึ้น ดีขึ้น ปลอดภัยขึ้น มีหน้ามีตามากขึ้น"
เจ้าชายรู้สึกว่าตัวเองหายเหงา ได้เจออะไรสวยๆ งามๆ รู้สึกว่าชีวิตมีความสุขขึ้น ฯลฯ
ตรงนี้จะมีการตั้ง "ค่าคาดหวัง : Expectation" ไว้ก่อนทุกราย

เขียนเป็นสมการง่ายๆ ถ้าของที่เล็งอยู่เทียบกับค่าคาดหวัง แล้ว [แก้ไข] ใกล้เคียงกับความคาดหวังจนถึงเกินความคาดหวัง ก็ "ซื้อ" ถ้าเป็นอย่างอื่น จะซื้อไปทำไม?

จากผลที่ตรวจสอบอย่างละเอียด น้อยมากที่ธุรกิจจะทำได้เกินกว่าความคาดหวังของลูกค้า!!!
เอาแค่ใกล้ความคาดหวังก็ซื้อแล้ว แต่ถ้าเกินความคาดหวังต้องใช้คำว่า ซื้อเลยทันที!!

ลูกค้าช่าง....จริงๆ -_-"


เจ้าชายเจอสวนดอกไม้และเจ้าหญิง ... ตัดสินใจ อยู่ ณ ที่แห่งนั้น ในช่วงเวลาหนึ่ง

>> แต่ๆๆ ความรู้สึกต่างๆ ย่อมไม่คงทน จุดนี้ลูกค้าเต็มใจจ่ายจริง
จ่ายแล้ว ก็จะประเมินความคุ้มค่า (VALUE) ที่ได้รับเทียบกับสารพัดสิ่งที่ต้องแลกไป
ถ้ารู้สึกว่าคุ้ม ยังคุ้มอยู่ ก็ยังใช้ต่อ loyalty มีในระดับที่พอจะทำให้เกิด engagement ได้

ประเด็นมันอยู่ตรงที่ ...

คนมักจะเอาความรู้สึกเฉยๆ เมื่อเวลา X+365 เทียบความรู้สึกตอนแรก X+0 และเทียบกับ
เงินของตัวเองที่จ่ายไปแล้ว ตามกฎ "ของฉัน ดีกว่าเสมอ มีค่ากว่าเสมอ"
เหตุการณ์เหล่านี้ ทำให้ VALUE ของสิ่งที่มีอยู่เดิม ลดลง

จากสมการง่ายๆ ค่าเงินหรือการลงทุนของตัวเอง ยังคงสูงอยู่ 
(จริงๆ ก็หลอกตัวเองว่าตัวหารเท่าเดิม ไม่ยอมปรับเป็นค่า present value) 
แต่ให้ค่า performance ที่คนอื่นทำได้ลดลง 
อัยย่ะ!! ค่าความคุ้มเลยลดจาก 10 เหลือ 0.5 555+ 

ตามเรื่อง เจ้าหญิงละเลยการพัฒนาสวนดอกไม้ ที่เคยเป็นตัวแปรสำคัญของการตัดสินใจซื้อ

ตรงนี้เป็นเหตุผลที่ว่าทำไมธุรกิจต้องปรับตัว
REbrand - REpositioning - REfresh - REvitalize - REnovate - RExxx
สารพัดจะ re เพื่อให้ performance ใน "การรับรู้" ของลูกค้ายังใกล้เคียงกับระดับเดิมในตอนแรก
ซึ่งมันฝืนธรรมชาติ ว่ามะ ... แต่...ปลาตายเท่านั้นที่ว่ายตามน้ำเนอะ

ในเมื่อเงินในกระเป๋า หรือหัวใจก็ยังเป็นของเจ้าชายอยู่ ก็ยังคงมีสิทธิเลือกเต็มที่
ว่าจะใช้ต่อ หรือไม่ใช้ ซื้อ หรือไม่ซื้อ

จุดนี้การโฆษณา - ประชาสัมพันธ์ มีส่วนช่วยทำให้เจ้าชายไขว้เขว เอ้ยยยย
เห็นทางเลือก ได้มากขึ้น นำมาซึ่งข้อมูลใหม่ๆ สำหรับตัดสินใจซื้อ

Re-consideration process เกิดขึ้นอีกครั้ง

ต่างฝ่ายต่างกลับมาทบทวนจุดยืนของตัวเอง

ความต้องการยังเหมือนเดิมอยู่มั้ย? อีกฝ่ายยังตอบสนองได้มั้ย?
[ลูกค้าเราบอกว่า แคร์ แต่ไม่ง้อ -_-" อย่างเซ็ง ไม่ได้อยากได้หรอก รางวัลน่ะ แค่นี้รวยแล้ว!!!]

ถ้ายังปรับได้ ยังมีโอกาสใช้ต่อ แต่ช่วงปรับเข้าหากัน เป็นช่วงที่จะทำให้เกิด "ความเครียด"

"ความเครียด" จะเป็นตัวแปรสำคัญที่ถูกนำเข้าไปถ่วงในสมการความคุ้มค่า

แน่นอนว่า ความเครียดมีเครื่องหมาย (-)

ถ้าเจอตัวแปร "ว้าว" ของอีกเจ้าเข้าไป ก็เสร็จ! โอกาส switch brand 99.99%

Attractive or Wow 

ตัวแปร "ว้าว" คืออะไร?
มันคือ ความแปลกใหม่ สด โดนใจ โดดเด่น
ตอบสนองความต้องการที่บางทีเจ้าชายเองก็ยังไม่รู้
หรือไม่อยากยอมรับ หรือ ความต้องการที่เปลี่ยนไปอีกระดับของเจ้าชาย

ทุกคนย่อมมีการเปลี่ยนแปลง

ยิ่ง "ว้าว" ดังเท่าไร ก็ยิ่งยินดีจ่ายเพิ่มมากเท่านั้น
ทำไงจะว้าวได้ดังๆ ก็ต้อง "ให้ในสิ่งที่ไม่คิดไม่ฝัน"

ตรงจุดนี้เป็นความยุ่งยากของธุรกิจ เพราะอะไร?

ก. สิ่งที่ไม่คิดไม่หวัง หรือเหนือความคาดหมายนั้น
ต้องสอดคล้องและไปกันได้กับ "ภาพลักษณ์" หรือ "จุดยืน" ของธุรกิจด้วยน่ะสิ
ถ้าขัดกันเกินไป บางทีมันจะไปทำลายภาพลักษณ์ของธุรกิจเสียไปเลย
ลูกค้าอาจมองว่า fake ไปโน่น ช่างกล้าทำในสิ่งที่ขัดกับตัวเอง
ในขณะที่ถ้าแบรนด์อื่นทำอาจจะมองว่า โอเค เลิศ ก็ได้ ^O^


ข. สิ่งที่ไม่คิดไม่หวัง หรือเหนือความคาดหมายในตอนแรก
จะกลายเป็น สิ่งที่คาดหวังในตอนหลัง นั่นคือ ตัวแปรว้าว จะกลายเป็น performance ปกติ
และเมื่อลูกค้า หรือเจ้าชายจ่ายเงิน ลงทุนโน่นนี่ไปแล้ว ก็ต้องถูกประเมินความคุ้มค่าอยู่ดี
เมื่อเวลาผ่านไป ตัวแปรว้าวก็จะถูกลดค่าลง เหมือนตัวแปร performance อื่นๆ

 แล้ว engagement ล่ะมีมั้ย ขึ้นอยู่กับความสอดคล้องของความต้องการของเจ้าชายหรือลูกค้า
สมมติว่าธุรกิจกว่าจะเปลี่ยนมาได้ ต้องลงทุนเพิ่มมากมาย เปลี่ยนยากละ ก็จะมี engagement สูง
แต่เป็น engagement แบบเต็มใจหรือเปล่าอีกเรื่องหนึ่ง

ถ้ายิ่งรู้สึกลงทุนไปมากแล้วนะ แต่ได้ไม่คุ้มเสีย ควรจะ run plant ได้ 100 แต่ดันได้แค่ 80
"ความโกรธ" จะเกิดขึ้นมากกกกก (แนะนำใช้ anger scale วัดต่างหาก)
กรณีนี้ ถ้าเป็นตัวแปร "ว้าว" มาก่อนจะเจ็บหนัก เพราะ GAP มันกว้าง
[เค้าเห็นแบบสอบถามเป็นที่ระบาย ใส่ใหญ่เลยยย]


นิทานเรื่องเจ้าชายขี้เหงากับเจ้าหญิงอ่อนไหว ตามลิ้งค์ข้างบน เป็นเรื่องที่มีการแต่งต่อแน่ๆ
แต่ทำให้เห็นอีกมุมมองหนึ่ง เดิมที จบที่เจ้าชายจากไป กลายเป็น former customer แล้ว


ในทาง TQM ต้องมีการเก็บข้อมูลของ Potential customer ด้วย
Potential customer ประกอบด้วยใครบ้าง?

ก.ลูกค้าใหม่ คนที่ยังไม่เคยเป็นลูกค้ามาก่อน
และ
ข.ลูกค้าเก่า

กรณีทั้งสอง TQM concept ถือว่ามีโอกาสที่จะเป็นลูกค้าได้ทั้งนั้น
และต้องแสดงให้เห็นหลักการเก็บข้อมูลและการนำไปใช้อย่างชัดเจน

จบแล้วค่าาาาา หนุกมั้ย?? ^^

ที่จริงยังมี Indifferent อีกกลุ่มหนึ่ง ที่จัดเป็นกลุ่มทำให้ตายก็ไม่ได้ผลอะไร
ไม่เพิ่มระดับความพึงพอใจ ความต้องการ หรือแม้แต่การตัดสินใจซื้ออีกด้วยนะ
แต่พอแค่นี้ก่อนเหอะ LOL