Book Review : Psychic marketing 02 | สร้างแบรนด์ด้วยศรัทธา

มากกว่ารู้จัก คือดักใจ "ดักอย่างไร?"
ใน Psychic marketing 01 บอกไว้ว่า คนที่ดูเหมือนจะมีความสามารถในการเดาเก่งเป็นพิเศษ จริงๆ เป็นเพราะเขามีคลังข้อมูลเกี่ยวกับมนุษย์มากมายอยู่ในหัว หนังสือเล่มนี้เป็นหนึ่งในคลังที่ว่านั่น ^^

Kent Wertime หนึ่งเซียนในวงการโฆษณาและการสื่อสารที่หน้าที่ล่าสุด ณ ตอนที่เขียนเป็น CEO OgilvyInteractive Asia จัดเป็นคนที่มีคลังข้อมูลเกี่ยวกับมนุษย์มากมายคนหนึ่ง และเขาบอกว่าแก่นของหนังสือเล่มนี้บอกเล่าเรื่องราวเหล่านั้น เรื่อง "การติดต่อกับจิตใต้สำนึกของผู้บริโภค" !!!

สร้างแบรนด์ด้วยศรัทธา (ฺBuilding Brands & Believers : How to connect with consumers using archetypes) อ่านกันวางไม่ลง แนวนิยายแฟนตาซีเหมือนไม่มีอะไร แต่คิดตามๆไป อืม...จริงแฮะ 555+

ฉบับที่มีอยู่เป็นของสำนักพิมพ์ ผู้จัดการ ณ พ.ศ. 2546

ความโดดเด่นของหนังสือเล่มนี้ : ในขณะที่หนังสือเล่มอื่น เล่นกันถึงเรื่องวิธีการสื่อสาร แต่เล่มนี้เล่นกันที่ระดับจิตใต้สำนึก เพราะคำโปรยบอกว่า การทำความเข้าใจการทำงานของจิตใต้สำนึกจะทำให้คุณสามารถจูงใจผู้บริโภคได้ดีขึ้น

อ่านเรื่องเกี่ยวกับแบรนด์มาหลายเล่ม เล่มนี้โดนที่สุด!
จริงๆ แล้วมันใกล้เคียงกับสัญญศาสตร์ (Semiotics)
(อ่านเพิ่มเติม สัญญศาสตร์ สัญลักษณวิทยา)

ตอนซื้อหนังสือเล่มนั้น ซื้อเพราะความสงสัยว่าทำไมโฆษณาเหล้าถึงได้มีพลังนัก แล้วทำไมโฆษณานมถึงดูอ่อนปวกเปียก (จริงๆ พอพูดถึง คำว่า "เหล้า" กับ "นม" มันก็ให้ความรู้สึกเป็นเบบี๋ของอย่างหลังแล้วเนอะ นั่นแหละ นมถึงไม่เคยชนะเหล้าไง! ถึงไวตามิลค์จะพยายามเท่ขนาดไหนก็มีพลังได้ไม่เท่ากับเหล้า และตระกูลแอลกอฮอล์ ที่เห็นแค่สี ก็น้ำลายไหลแล้ว)




รูปเล่ม 

หนังสือเล่มนี้มี 264 หน้ารวมปก กระดาษถนอมสายตา (เอ๊ะ หรือเพราะเก่าแล้ว 555+)
แบ่งเป็น 4 ภาคและหนึ่งบทนำ


เนื้อหาในเล่ม

บทนำ โลกของสายสัมพันธ์

"งานของผมคือขายทุกอย่าง...สิ่งที่จู่โจมผมมากที่สุดไม่ใช่ความแตกต่างของสินค้าแต่เป็นความแน่นอนของกระบวนการขายที่ประสบความสำเร็จ...จุดที่สำคัญกว่า (เทคนิคการขาย) คือการลงลึกไปถึงระดับที่ว่าทำอย่างไรกระบวนการโน้มน้าวจูงใจคนจะได้ผล สิ่งที่ทำให้นาฬิกา รถยนต์ รองเท้า สามารถสร้างสายสัมพันธ์ถึงคนได้"

จนด้วยประโยคที่จะเขียน คือขายเก่งมาก ให้ตายยยย น่าอ่านตั้งแต่บทนำ

ภาค 1 ตลาดภาพลักษณ์ หลังจากที่ร่ายมนต์ใส่เราไปในบทนำว่าในโลกของสายสัมพันธ์มันมีความเชื่อมโยงระหว่างคน สังคม กับตำนานที่เมื่อสังเกตจะเห็นว่ามันมีจุดร่วมที่คล้ายคลึงกันอยู่ "ทั่วโลก" ภาคนี้ว่าด้วย "เศรษฐกิจภาพลักษณ์" นิยามของ Image Economy ธุรกิจที่เกี่ยวข้อง เม็ดเงินคร่าวๆ และ Celebrity endorsement ความบ้าดาราของพวกเราสร้างเม็ดเงินมหาศาลได้อย่างไร "เครื่องจักรแห่งการเติบโต" เล่าถึงสิ่งที่เป็นแนวโน้ม ตัวกำหนดความเติบโตของ Image Economy "ปะทะกำแพงภาพลักษณ์" ความท้าทายของกระแสเชี่ยวกรากของเศรษฐกิจภาพลักษณ์ที่มีกระแสหลัก ก็ต้องมีแนวต้าน  "กระบวนการจูงใจ" ที่จะทำให้แบรนด์ของคุณยืนอยู่ได้อย่างสง่างามในกระแสเศรษฐกิจภาพลักษณ์ แอบจิกกัดการวิจัยทางการตลาดเล็กๆ น้อยๆ ว่าเอาแต่ทำความเข้าใจ

"ไม่ได้มีการสร้างรูปแบบการติดต่อใหม่ๆ กับกลไกทางจิตใจภายในของผู้บริโภค"  

ภาค 2 เชื่อมโยงเทพนิยาย ใครไม่เคยฟังนิทาน นิทานปรัมปรา เทพนิยาย หรือตำนานบ้างยกมือขึ้น สมัยนี้คงมีเยอะ แต่สมัยก่อนนี้ต้องได้ฟังกันแหละ ภาคนี้ค่อยๆ บอกเราว่า "รหัสต้นฉบับ -The Source code" คืออะไร เราถูกผูกโยงเข้ากับรหัสต้นฉบับได้อย่างไร ภาษาดั้งเดิมใช้คำว่า เราถูกขัดเกลาด้วยกระบวนการทางสังคมอย่างไร (socialization) ณ จุดนี้ Mr.Wertime อ้างอิงถึงการศึกษาเกี่ยวกับเรื่องเล่าพื้นบ้านและนิทานต่างๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสัญลักษณ์ต่างๆ ในเทพนิยาย ว่าเป็น "ผลิตผลโดยธรรมชาติของจิตใจ" ที่ปรากฎออกมาจากจิตไร้สำนึก
ซึ่งถ้าเราจะสังเกต...เราจะไม่เคยพบต้นตอของที่มา บางทีก็พบว่าเรื่องนั้นก็คล้ายกับเรื่องนี้ บางทีก็ตัดสินไปเองว่าแหล่งที่ดูด้อยอารยธรรมกว่าต้องเป็นฝ่ายลอกแน่ๆ ทั้งที่แต่ก่อนการลอกข้ามประเทศ ข้ามวัฒนธรรม ไม่ได้เกิดกันได้ง่ายนัก
จากนั้นก็ชี้แนะถึง "การสร้างเทพนิยายสมัยใหม่" หรือการสร้างวาทกรรมเพื่อกล่อมเกลาคนในสังคมที่เป็นเป้าหมาย ต้องทำอย่างไร ต้องใช้อะไร

ภาค 3 โฉมหน้าลี้ลับ (Mythic Profile) ภาคนี้เป็น Highlight ของเล่มเลย แหม...ไม่อยากจะบอก 555+ อยากให้ไปหาอ่านกันเอง ... ผู้เขียน (Mr.Wertime) บอกว่า รหัสต้นฉบับ (Archetype) ที่ฝังอยู่ในจิตใต้สำนึกของมนุษย์โลกมีอยู่ 12 ตัวแบบด้วยกัน ได้แก่ ...


1.   สุดยอดแข็งแกร่ง (The Ultimate Strength) : ความเป็นนักสู้ที่มีอยู่ในตัวคนเราทุกคน ความต้องการที่จะท้าทาย พิสูจน์ และอดทน

2.   นางพราย (Siren) : ตัวแทนของเซ็กซ์ การทำลายล้าง ความต้องการดึงดูด และถูกดึงดูดจากผู้อื่น

3.   วีรบุรุษ (Hero) : ตัวแทนของผู้ชนะ ความมุ่งมั่น ความสำเร็จ

4.   ผู้ร้าย (The Anti-Hero) : ตัวแทนแห่งด้านมืดในตัวเรา การทำลายล้าง แรงดึงดูดของความชั่วร้าย

5.   ผู้สร้าง (The Creator) : ตัวแทนของแรงบันดาลใจที่ดูจะติดมากับอำนาจล่องหน ที่จะก่อให้เกิดการสร้างอะไร "ใหม่ๆ"

6.   เจ้าแห่งการเปลี่ยนแปลง (The Change Master) : ตัวแทนของพระเจ้าในตัวเอง หรือความสามารถในการควบคุมชะตาชีวิต มันเชื่อมโยงแนบแน่นกับ "สุดยอดเคล็ดวิชาของกูรู"

7.   ตัวแทนอำนาจ (The Powerbroker) : ตัวแทนของความเป็นนายในตัวเราทุกคน สื่อถึงแรงขับไปสู่ความมีอำนาจและอิทธิพล

8.   อาจารย์ปราชญ์ (The Wise Old Man) : ตัวแทนสากลของผู้มีประสบการณ์ การฟูมฟักและดูแลผู้อื่น ผ่านการให้คำแนะนำ ในฐานะที่ปรึกษา

9.   ผู้ภักดี (The Loyalist) : ตัวแทนของเพื่อนและผู้รู้ใจ ความไว้วางใจ มั่นใจได้แม้ในยามยาก ความต้องการสร้างสัมพันธ์กับผู้อื่น

10. พระแม่โพสพ (The Mother of Goodness) : ตัวแทนของความบริสุทธิ์ การเลี้ยงดู ความอบอุ่นของมารดา ความต้องการรักษาความศักดิ์สิทธิ์เอาไว้

11. เจ้าเล่ห์น้อย (The Little Trickster) : ตัวแทนของอารมณ์ขัน การออกนอกกรอบ (non-conformist) และความน่าประหลาดใจ

12. ปริศนา (The Enigma) : ตัวแทนของความลี้ลับ ความไม่แน่นอน ความสงสัย แหม...นึกถึงหนังเรื่อง Imitation Game แต่เครื่อง Enigma นี่มันสุดยอดจริงๆ นะ


อ่านย่อๆ อย่างนี้ บางทีเราก็สับสนว่าตัวแบบอะไรคืออะไร เพราะบางอันมันซ้อนทับกันอยู่ แต่ถ้าหาหนังสือมาอ่านจะร้อง อ๋อ...ทันที

"ภาพลี้ลับในการเชื่อมผนึกในวัฒนธรรมท้องถิ่น" บอกเราว่า โฉมหน้าต่างๆ เป็นตัวเชื่อมระหว่างวัฒนธรรม อีกนัยหนึ่งก็คือ การใช้ตัวแบบข้างต้นทำให้ลดข้อแตกต่างระหว่างวัฒนธรรมลงไปได้ ประหยัดงบประมาณและเวลาของแบรนด์ข้ามชาติ (บางส่วน)

ภาค 4 ใช้ประโยชน์จากต้นแบบ "จัดการสิ่งที่สัมผัสไม่ได้" Kert ได้ให้เครื่องมือที่จะทำความเข้าใจคนและสำนึกร่วมของคนไว้แล้ว ในบทนี้เป็นการย้ำว่า "ต้นแบบคือแหล่งอำนาจที่มองไม่เห็น" ดังนั้นบริษัทต้องมีการบริหารจัดการเพื่อสร้างและรักษาสิ่งเหล่านั้นไว้ "ปรับปรุงการเชื่อมโยงต่อผู้บริโภค" โดยให้ความสำคัญกับการเข้าใจลูกค้า การมีเครื่องมือในการช่วยทำความเข้าใจลูกค้าอย่างต้นแบบต่างๆ หรือความรู้เกี่ยวกับการจำแนกคนในแบบต่างๆ การปรับปรุงความเชื่อมโยงของสารโดยใช้ตัวแบบเป็นสะพานเชื่อมระหว่างเหตุผลกับอารมณ์ของกลุ่มเป้าหมาย Mr.Wertime บอกวิธีการไว้ค่อนข้างละเอียดพอที่จะเอาไปปรับใช้ได้เลยทีเดียว

ส่วนตัวแล้วคิดว่าตัวแบบทั้ง 12 มี Position ในตัวเองอยู่แล้ว เพียงแต่ว่า วัตถุ 1 อย่าง อาจถูกรับรู้ได้หลายแง่มุม ในเรื่องคนอาจจะเบลอๆ กันได้ แต่เรื่องการสื่อสารการตลาด คุณไม่ควรพลาด!


มาถึงตอนนี้ เริ่มไม่แน่ใจเหมือนกันว่า เป็นเพราะค้นหา เราจึงเห็น จึงสร้างหลักฐานมาสนับสนุนความเห็นนั้น หรือเป็นเพราะมันเป็นของมันจริงๆ อยู่แล้วกันแน่ ?

มีหนังสืออีกเล่มที่เกี่ยวข้องกัน entry ถัดๆ ไปจะมาคุยให้ฟังคร่าาาา