หนังสือที่มีจุดขายว่า "เป็นคัมภีร์กลยุทธ์การโฆษณา ที่ทรงอิทธิพลมากที่สุด"
แถมตอกย้ำความเป็น "เจ้าเก่า" ด้วยคำว่า ฉบับครบรอบ 20 ปี พร้อมคำนิยมเพิ่มเติมจากผู้เขียน
หนังสือเล่มนี้ซื้อมาประมาณปี 2546-47
ผู้เขียน : AL Ries and Jack Trout
ผู้แปล  : ดร.ก้องเกียรติ โอภาสวงการ
--------------------------------------------------------------

ซื้อหนังสือเล่มนี้เพื่อที่จะ "ถอดรหัสโฆษณาสุรา" โดยเฉพาะ
ตอนแรกที่อ่านจึงไม่สนใจเนื้อหาอื่นมากไปกว่านั้น
จนเมื่อได้อ่านอีกครั้งเพื่อที่จะรีวิวหนังสือเล่มนี้ จึงพบว่า
ในแง่ภาษา...หนังสือเล่มนี้ไม่อาจจะเรียกว่าเป็นหนังสือที่เขียนแล้วอ่านสนุก
แถมการมี คำนิยมเพิ่มเติมจากผู้เขียน หรือที่ควรจะเรียกว่า "บทรำพึงของผู้เขียน"
แทรกอยู่ตามหน้าต่างๆ กลับทำให้น้ำหนักความน่าเชื่อถือของข้อมูลที่หนังสือเล่มนี้ให้
ดูน้อยลงไปมาก

อย่างไรก็ตาม หนังสือเล่มนี้ก็ยังเป็นหนังสือพื้นฐานที่ควรอ่านกันสักครั้ง

เนื้อหาที่อ่านมาได้ แบ่งเป็น 3 ภาค

ภาค 1 สมอง
ภาค 2 ภาพพจน์
ภาค 3 กรณีตัวอย่าง

ภาค 1 สมอง
เนื้อหาในภาคนี้ประกอบด้วย ประเด็นทางจิตวิทยาเกี่ยวกับสมอง, การรับรู้และตีความเกี่ยวกับภาพพจน์, การจู่โจมทางความนึกคิด, การเข้าไปจับจองความนึกคิด, ขั้นบันไดเล็กๆ ในสมอง, ข้อจำกัดของการรับรู้

ภาค 2 ภาพพจน์
เนื้อหาในภาคนี้แยกย่อยได้อีก 3 ขั้น
1) ผู้นำ - ผู้ตาม - การเปลี่ยนภาพพจน์ในการแข่งขัน
2) การตั้งชื่อและอำนาจ - กับดักในการตั้งชื่อ - กับดักในการอาศัยชื่อเสียงเก่า 3) กับดักอื่นๆ ที่จะส่งผลกระทบต่อภาพพจน์ ได้แก่ กับดักของการขยายสายการผลิต - และเมื่อไรควรจะใช้กลยุทธ์นี้


ภาค 3 กรณีตัวอย่าง
เนื้อหาในภาคนี้ประกอบด้วย กรณีตัวอย่างทางธุรกิจของแบรนด์ต่างๆ

<เดี๋ยวมาต่อนะคะ ทำหลายอย่างจัด>

มากกว่ารู้จัก คือดักใจ "ดักอย่างไร?"
ใน Psychic marketing 01 บอกไว้ว่า คนที่ดูเหมือนจะมีความสามารถในการเดาเก่งเป็นพิเศษ จริงๆ เป็นเพราะเขามีคลังข้อมูลเกี่ยวกับมนุษย์มากมายอยู่ในหัว หนังสือเล่มนี้เป็นหนึ่งในคลังที่ว่านั่น ^^

Kent Wertime หนึ่งเซียนในวงการโฆษณาและการสื่อสารที่หน้าที่ล่าสุด ณ ตอนที่เขียนเป็น CEO OgilvyInteractive Asia จัดเป็นคนที่มีคลังข้อมูลเกี่ยวกับมนุษย์มากมายคนหนึ่ง และเขาบอกว่าแก่นของหนังสือเล่มนี้บอกเล่าเรื่องราวเหล่านั้น เรื่อง "การติดต่อกับจิตใต้สำนึกของผู้บริโภค" !!!

สร้างแบรนด์ด้วยศรัทธา (ฺBuilding Brands & Believers : How to connect with consumers using archetypes) อ่านกันวางไม่ลง แนวนิยายแฟนตาซีเหมือนไม่มีอะไร แต่คิดตามๆไป อืม...จริงแฮะ 555+

ฉบับที่มีอยู่เป็นของสำนักพิมพ์ ผู้จัดการ ณ พ.ศ. 2546

ความโดดเด่นของหนังสือเล่มนี้ : ในขณะที่หนังสือเล่มอื่น เล่นกันถึงเรื่องวิธีการสื่อสาร แต่เล่มนี้เล่นกันที่ระดับจิตใต้สำนึก เพราะคำโปรยบอกว่า การทำความเข้าใจการทำงานของจิตใต้สำนึกจะทำให้คุณสามารถจูงใจผู้บริโภคได้ดีขึ้น

อ่านเรื่องเกี่ยวกับแบรนด์มาหลายเล่ม เล่มนี้โดนที่สุด!
จริงๆ แล้วมันใกล้เคียงกับสัญญศาสตร์ (Semiotics)
(อ่านเพิ่มเติม สัญญศาสตร์ สัญลักษณวิทยา)

ตอนซื้อหนังสือเล่มนั้น ซื้อเพราะความสงสัยว่าทำไมโฆษณาเหล้าถึงได้มีพลังนัก แล้วทำไมโฆษณานมถึงดูอ่อนปวกเปียก (จริงๆ พอพูดถึง คำว่า "เหล้า" กับ "นม" มันก็ให้ความรู้สึกเป็นเบบี๋ของอย่างหลังแล้วเนอะ นั่นแหละ นมถึงไม่เคยชนะเหล้าไง! ถึงไวตามิลค์จะพยายามเท่ขนาดไหนก็มีพลังได้ไม่เท่ากับเหล้า และตระกูลแอลกอฮอล์ ที่เห็นแค่สี ก็น้ำลายไหลแล้ว)




รูปเล่ม 

หนังสือเล่มนี้มี 264 หน้ารวมปก กระดาษถนอมสายตา (เอ๊ะ หรือเพราะเก่าแล้ว 555+)
แบ่งเป็น 4 ภาคและหนึ่งบทนำ


เนื้อหาในเล่ม

บทนำ โลกของสายสัมพันธ์

"งานของผมคือขายทุกอย่าง...สิ่งที่จู่โจมผมมากที่สุดไม่ใช่ความแตกต่างของสินค้าแต่เป็นความแน่นอนของกระบวนการขายที่ประสบความสำเร็จ...จุดที่สำคัญกว่า (เทคนิคการขาย) คือการลงลึกไปถึงระดับที่ว่าทำอย่างไรกระบวนการโน้มน้าวจูงใจคนจะได้ผล สิ่งที่ทำให้นาฬิกา รถยนต์ รองเท้า สามารถสร้างสายสัมพันธ์ถึงคนได้"

จนด้วยประโยคที่จะเขียน คือขายเก่งมาก ให้ตายยยย น่าอ่านตั้งแต่บทนำ

ภาค 1 ตลาดภาพลักษณ์ หลังจากที่ร่ายมนต์ใส่เราไปในบทนำว่าในโลกของสายสัมพันธ์มันมีความเชื่อมโยงระหว่างคน สังคม กับตำนานที่เมื่อสังเกตจะเห็นว่ามันมีจุดร่วมที่คล้ายคลึงกันอยู่ "ทั่วโลก" ภาคนี้ว่าด้วย "เศรษฐกิจภาพลักษณ์" นิยามของ Image Economy ธุรกิจที่เกี่ยวข้อง เม็ดเงินคร่าวๆ และ Celebrity endorsement ความบ้าดาราของพวกเราสร้างเม็ดเงินมหาศาลได้อย่างไร "เครื่องจักรแห่งการเติบโต" เล่าถึงสิ่งที่เป็นแนวโน้ม ตัวกำหนดความเติบโตของ Image Economy "ปะทะกำแพงภาพลักษณ์" ความท้าทายของกระแสเชี่ยวกรากของเศรษฐกิจภาพลักษณ์ที่มีกระแสหลัก ก็ต้องมีแนวต้าน  "กระบวนการจูงใจ" ที่จะทำให้แบรนด์ของคุณยืนอยู่ได้อย่างสง่างามในกระแสเศรษฐกิจภาพลักษณ์ แอบจิกกัดการวิจัยทางการตลาดเล็กๆ น้อยๆ ว่าเอาแต่ทำความเข้าใจ

"ไม่ได้มีการสร้างรูปแบบการติดต่อใหม่ๆ กับกลไกทางจิตใจภายในของผู้บริโภค"  

ภาค 2 เชื่อมโยงเทพนิยาย ใครไม่เคยฟังนิทาน นิทานปรัมปรา เทพนิยาย หรือตำนานบ้างยกมือขึ้น สมัยนี้คงมีเยอะ แต่สมัยก่อนนี้ต้องได้ฟังกันแหละ ภาคนี้ค่อยๆ บอกเราว่า "รหัสต้นฉบับ -The Source code" คืออะไร เราถูกผูกโยงเข้ากับรหัสต้นฉบับได้อย่างไร ภาษาดั้งเดิมใช้คำว่า เราถูกขัดเกลาด้วยกระบวนการทางสังคมอย่างไร (socialization) ณ จุดนี้ Mr.Wertime อ้างอิงถึงการศึกษาเกี่ยวกับเรื่องเล่าพื้นบ้านและนิทานต่างๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสัญลักษณ์ต่างๆ ในเทพนิยาย ว่าเป็น "ผลิตผลโดยธรรมชาติของจิตใจ" ที่ปรากฎออกมาจากจิตไร้สำนึก
ซึ่งถ้าเราจะสังเกต...เราจะไม่เคยพบต้นตอของที่มา บางทีก็พบว่าเรื่องนั้นก็คล้ายกับเรื่องนี้ บางทีก็ตัดสินไปเองว่าแหล่งที่ดูด้อยอารยธรรมกว่าต้องเป็นฝ่ายลอกแน่ๆ ทั้งที่แต่ก่อนการลอกข้ามประเทศ ข้ามวัฒนธรรม ไม่ได้เกิดกันได้ง่ายนัก
จากนั้นก็ชี้แนะถึง "การสร้างเทพนิยายสมัยใหม่" หรือการสร้างวาทกรรมเพื่อกล่อมเกลาคนในสังคมที่เป็นเป้าหมาย ต้องทำอย่างไร ต้องใช้อะไร

ภาค 3 โฉมหน้าลี้ลับ (Mythic Profile) ภาคนี้เป็น Highlight ของเล่มเลย แหม...ไม่อยากจะบอก 555+ อยากให้ไปหาอ่านกันเอง ... ผู้เขียน (Mr.Wertime) บอกว่า รหัสต้นฉบับ (Archetype) ที่ฝังอยู่ในจิตใต้สำนึกของมนุษย์โลกมีอยู่ 12 ตัวแบบด้วยกัน ได้แก่ ...


1.   สุดยอดแข็งแกร่ง (The Ultimate Strength) : ความเป็นนักสู้ที่มีอยู่ในตัวคนเราทุกคน ความต้องการที่จะท้าทาย พิสูจน์ และอดทน

2.   นางพราย (Siren) : ตัวแทนของเซ็กซ์ การทำลายล้าง ความต้องการดึงดูด และถูกดึงดูดจากผู้อื่น

3.   วีรบุรุษ (Hero) : ตัวแทนของผู้ชนะ ความมุ่งมั่น ความสำเร็จ

4.   ผู้ร้าย (The Anti-Hero) : ตัวแทนแห่งด้านมืดในตัวเรา การทำลายล้าง แรงดึงดูดของความชั่วร้าย

5.   ผู้สร้าง (The Creator) : ตัวแทนของแรงบันดาลใจที่ดูจะติดมากับอำนาจล่องหน ที่จะก่อให้เกิดการสร้างอะไร "ใหม่ๆ"

6.   เจ้าแห่งการเปลี่ยนแปลง (The Change Master) : ตัวแทนของพระเจ้าในตัวเอง หรือความสามารถในการควบคุมชะตาชีวิต มันเชื่อมโยงแนบแน่นกับ "สุดยอดเคล็ดวิชาของกูรู"

7.   ตัวแทนอำนาจ (The Powerbroker) : ตัวแทนของความเป็นนายในตัวเราทุกคน สื่อถึงแรงขับไปสู่ความมีอำนาจและอิทธิพล

8.   อาจารย์ปราชญ์ (The Wise Old Man) : ตัวแทนสากลของผู้มีประสบการณ์ การฟูมฟักและดูแลผู้อื่น ผ่านการให้คำแนะนำ ในฐานะที่ปรึกษา

9.   ผู้ภักดี (The Loyalist) : ตัวแทนของเพื่อนและผู้รู้ใจ ความไว้วางใจ มั่นใจได้แม้ในยามยาก ความต้องการสร้างสัมพันธ์กับผู้อื่น

10. พระแม่โพสพ (The Mother of Goodness) : ตัวแทนของความบริสุทธิ์ การเลี้ยงดู ความอบอุ่นของมารดา ความต้องการรักษาความศักดิ์สิทธิ์เอาไว้

11. เจ้าเล่ห์น้อย (The Little Trickster) : ตัวแทนของอารมณ์ขัน การออกนอกกรอบ (non-conformist) และความน่าประหลาดใจ

12. ปริศนา (The Enigma) : ตัวแทนของความลี้ลับ ความไม่แน่นอน ความสงสัย แหม...นึกถึงหนังเรื่อง Imitation Game แต่เครื่อง Enigma นี่มันสุดยอดจริงๆ นะ


อ่านย่อๆ อย่างนี้ บางทีเราก็สับสนว่าตัวแบบอะไรคืออะไร เพราะบางอันมันซ้อนทับกันอยู่ แต่ถ้าหาหนังสือมาอ่านจะร้อง อ๋อ...ทันที

"ภาพลี้ลับในการเชื่อมผนึกในวัฒนธรรมท้องถิ่น" บอกเราว่า โฉมหน้าต่างๆ เป็นตัวเชื่อมระหว่างวัฒนธรรม อีกนัยหนึ่งก็คือ การใช้ตัวแบบข้างต้นทำให้ลดข้อแตกต่างระหว่างวัฒนธรรมลงไปได้ ประหยัดงบประมาณและเวลาของแบรนด์ข้ามชาติ (บางส่วน)

ภาค 4 ใช้ประโยชน์จากต้นแบบ "จัดการสิ่งที่สัมผัสไม่ได้" Kert ได้ให้เครื่องมือที่จะทำความเข้าใจคนและสำนึกร่วมของคนไว้แล้ว ในบทนี้เป็นการย้ำว่า "ต้นแบบคือแหล่งอำนาจที่มองไม่เห็น" ดังนั้นบริษัทต้องมีการบริหารจัดการเพื่อสร้างและรักษาสิ่งเหล่านั้นไว้ "ปรับปรุงการเชื่อมโยงต่อผู้บริโภค" โดยให้ความสำคัญกับการเข้าใจลูกค้า การมีเครื่องมือในการช่วยทำความเข้าใจลูกค้าอย่างต้นแบบต่างๆ หรือความรู้เกี่ยวกับการจำแนกคนในแบบต่างๆ การปรับปรุงความเชื่อมโยงของสารโดยใช้ตัวแบบเป็นสะพานเชื่อมระหว่างเหตุผลกับอารมณ์ของกลุ่มเป้าหมาย Mr.Wertime บอกวิธีการไว้ค่อนข้างละเอียดพอที่จะเอาไปปรับใช้ได้เลยทีเดียว

ส่วนตัวแล้วคิดว่าตัวแบบทั้ง 12 มี Position ในตัวเองอยู่แล้ว เพียงแต่ว่า วัตถุ 1 อย่าง อาจถูกรับรู้ได้หลายแง่มุม ในเรื่องคนอาจจะเบลอๆ กันได้ แต่เรื่องการสื่อสารการตลาด คุณไม่ควรพลาด!


มาถึงตอนนี้ เริ่มไม่แน่ใจเหมือนกันว่า เป็นเพราะค้นหา เราจึงเห็น จึงสร้างหลักฐานมาสนับสนุนความเห็นนั้น หรือเป็นเพราะมันเป็นของมันจริงๆ อยู่แล้วกันแน่ ?

มีหนังสืออีกเล่มที่เกี่ยวข้องกัน entry ถัดๆ ไปจะมาคุยให้ฟังคร่าาาา

วันก่อนใน Pantip มีคนมาตั้งกระทู้ถามว่า "อะไรคือหัวใจของการขาย"

สรุปสั้นๆ มันคือ "การเสนอสิ่งที่ใช่ให้แก่ลูกค้า และการปิดการขาย"





Idea การตอบกระทู้นี้มาจากบทความ "Psychic Marketing" คำที่นักการตลาดไม่ยอมใช้กัน เพราะเกรงว่าจะไม่เป็นวิทยาศาสตร์ ประเดี๋ยวจะดูไร้เหตุผลและไร้น้ำหนัก จริงๆ แล้ว Marketing หรืออะไรต่างๆ นานา ที่ต้องทำงานกับผู้คนก็ล้วนแล้วแต่มีส่วนผสมของ Art & Science ใกล้ๆ กันทั้งนั้นแหละ

เอาล่ะ มันเกี่ยวกับ Psychic ยังไง มาดูกัน ^^






1. การเสนอสิ่งที่ใช่ให้แก่ลูกค้า
(ย้อนกลับไปอ่านว่า "สิ่งที่ใช่" คืออะไร?)

ทำไงจะรู้ว่า สิ่งที่ใช่ของลูกค้าคืออะไร มันต้องอ่านใจ-เดาใจ กันหน่อย
เซียนเขาบอกว่า เราต้องอ่านให้ออกว่า ว่าที่ลูกค้าเป็นคนอย่างไร? คุยกับตัวเองอย่างไร? มีมุมมองต่อตัวเอง ต่อโลก อย่างไร? มีวิธีการจัดการกับโลกอย่างไร? (ภาษาไทยจีนว่า รู้เขา นั่นแหละ!)

อ่านยังไงอ่ะ? ดูสมองเรอะ? อย่าบ้าน่า...
ถึงตอนนี้เครื่องไม้เครื่องมือจะดีขนาดที่มีการ "ดูสมอง" ได้ก็ตามที แต่เราคงไม่สามารถติดเครื่องไม้เครื่องมือได้หมดทุกครั้ง ทุกคน ... ดังนั้นเราต้องดูผ่านการกระทำและคำพูดแทน อ๊ะๆๆ เขาให้ระวังว่า บางอย่างมันเป็นแค่เปลือก...เราต้องมองให้ลึกกว่านั้น!!! ต้องหาให้ได้ว่า "อันไหนจริง" "อันไหนหลอก" และ"อันไหนแม้แต่เจ้าตัวยังไม่รู้เลยว่าจริง" 555+



(เดี๋ยวไปคุยกันเรื่อง "วิธีหา" ในบทความหน้า)

สิ่งที่ว่าที่ลูกค้าคุยกับตัวเองมีอยู่ 2 อย่าง คือ Fact & Feel หาให้ได้ว่า Fact อะไรที่ทำให้เกิด Feeling ได้เยอะๆ ให้เจาะไปที่ตรงนั้น และในเรื่องของ "ความรู้สึก" นี้ เซียนเขาบอกว่า ไม่ว่าจะเป็น B2C หรือ B2B ก็เลี่ยงไม่ได้หรอกที่จะมีเรื่องอารมณ์ ความรู้สึกต่างๆ เข้ามาเกี่ยวข้องเวลาตัดสินใจซื้อ

แล้วไงต่อ??

อ่านใจแล้ว...อย่าอ่านเฉยๆ ต้องพยายามหาให้ได้ว่าอะไรคือ "สิ่งที่ใช่" ด้วย เริ่มจากการเดาก่อน...
คนเรามีความสามารถในการเดากันทุกคนแหละ แต่คนบางคนจะมีความสามารถในการเดาเป็นเลิศ "มันไม่ใช่พรสวรรค์นะ" ของอย่างนี้ ฝึกได้จริงๆ

"การเดา" มันก็คือการมองหาช่องว่าง แล้วก็หาจิ๊กซอว์อีกตัวมาใส่แหละ (จะนึกถึง tetris ก็ได้นะ) ที่คนบางคนดูเหมือนจะเดาได้เก่งเพราะมีทักษะในการมองหาช่องว่าง รู้ว่าจะเกิดเหตุการณ์ได้ทั้งหมดกี่แบบ ดักทางได้ และมีคลังเก็บตัวจิ๊กซอว์เยอะมากๆ อยู่ในหัว

เพราะฉะนั้น คุณต้องพร้อม! แปลว่า ต้องรู้จักแง่มุมของสินค้าและบริการของคุณอย่างดีที่สุด มันช่วยอะไรคนได้บ้าง? (the pain you can solve or the delight you can deliver) อย่าเพิ่งคิดแต่ว่า จะทำเงินได้เท่าไร?

หาช่องว่างนั้นให้เจอ - หาเหลี่ยมมุมที่จะนำเสนอสินค้า/บริการของคุณให้ได้ - และ วางมันลงไปซะ!
ตรงนี้แหละที่เป็นศิลปะ วางยังไงให้ได้จังหวะ เหมาะสม สวยงาม ไม่ยัดเยียด

2. ปิดการขาย

...อันนี้ยากยิ่งกว่า เพราะมันต้องอาศัย "จังหวะ" ที่ดีเลิศ...มันต้องอาศัยการฝึกฝนแบบ Hard core
และผลป้อนกลับที่ดีที่สุด คือการลงสนามจริง...

การ "ดักใจ" เพื่อ "วาง" สินค้า/บริการของคุณลงไปในใจลูกค้าให้ได้พอดีที่สุด อาจไม่สามารถทำได้ในครั้งเดียว .... หน้าที่ของคุณคือ ทำให้ว่าที่ลูกค้า "เชื่อ" ว่า สินค้า/บริการของคุณและคุณเท่านั้นคือสิ่งที่ใช่ที่สุด ทำไมต้องเลือกของคุณในเมื่อมีตัวเลือกอื่นอีกตั้งมากมาย?

(วิธีการตรงนี้มีสองแบบ แบบมาร : หาช่องว่างคนอื่นแล้วโจมตีคนอื่นจนเขาต้องเลือกคุณ กับแบบเทพ : หาข้อดีของตัวเองที่เลิศเลอเสียจนหาสิ่งใดทดแทนไม่ได้อีกแล้วในชาตินี้ ... แบบ...มาเล่นกันเถอะ มาเล่นกันเถอะ ... corporate หลายแห่งไม่รู้เนอะว่ามันมีกฎแห่งกรรมซ่อนอยู่! ชอบใช้วิชามารกันนัก ลูกค้าไม่ได้โง่นะ!!!)

เมื่อว่าที่ลูกค้าเชื่อแล้ว อย่าลืมบอกรายเอียดการทำสัญญาและการจ่ายเงินด้วยล่ะ ไม่งั้นถือว่าเคสยังไม่ปิดนะ ... ก็อย่าใช้วิชามารแบบ...ทำให้เคลิ้มแล้วจับมือเซ็น หรือว่า เร่งๆ รีบๆ เพื่อลดทอนประสิทธิภาพในการตัดสินใจนะ เราว่าไม่แฟร์




ผู้ที่สนใจอ่านต้นฉบับ เชิญตามลิงค์ไปเลยค่ะ
Psychic Marketing
Psychic Marketing: How Great Marketers Read Minds And Close Deals
by Jonathan Fields JUNE 27, 2011